→ Αφιερώματα

Διάλογοι ←

→ Δράσεις

Re-public στο

Οι υπηρεσίες είναι παντού γύρω μας και όλοι τις χρησιμοποιούμε. Μερικές από αυτές είναι τετριμμένες, έχουν χαρακτήρα ρουτίνας, και δεν θεωρούμε καν τους εαυτούς μας χρήστες αυτών των υπηρεσιών, όπως για παράδειγμα η διανομή της αλληλογραφίας. Άλλες υπηρεσίες, όπως αυτές σε ένα σπα, τις λαχταράμε και τις χρησιμοποιούμε με μεγάλη χαρά. Υπάρχουν επίσης υπηρεσίες που δεν θέλουμε να χρησιμοποιήσουμε εκτός αν είναι απόλυτα απαραίτητο. Λίγοι από μας χαίρονται όταν επισκέπτονται το γιατρό ή την αστυνομία.


Ανεξάρτητα από τις τεράστιες διαφορές μεταξύ πηρεσιών, υπάρχει ένας κοινός παρονομαστής μεταξύ όλων των υπηρεσιών. Οι υπηρεσίες δεν χρησιμοποιούνται απλώς, αλλά συνιστούν αντικείμενο εμπειρίας και έτσι προκαλούν εμπειρίες υπηρεσιών. Η εμπειρία των υπηρεσιών δεν είναι αποτέλεσμα απλής αλληλεπίδρασης μεταξύ του χρήστη και της υπηρεσίας, αλλά ένα πιο σύνθετο, ολοκληρωμένο και διαρκές φαινόμενο. Παρά τη μεγάλη ιστορία των υπηρεσιών και δεκαετίες έρευνας, δε φαίνεται να υπάρχει κοινή αντίληψη ή ακόμα συλλογή προδιαγραφών για το πώς οι υπηρεσίες είναι και θα έπρεπε να είναι πηγές εμπειριών ώστε να είναι επιτυχημένες. Αντί γι’αυτό, έχουμε διαφορετικές μεθόδους και πιθανές «διαδικασίες σχεδιασμού υπηρεσιών» που αναπαριστούν εν μέρει πώς γεννιέται η εμπειρία των υπηρεσιών και πώς αυτή μπορεί να βελτιωθεί.


Σε αυτό το δοκίμιο παρουσιάζουμε μια συλλογή προδιαγραφών σχετικά με το τι θα πρέπει να παρέχουν οι υπηρεσίες στους πελάτες προκειμένου να δημιουργούν θετικές εμπειρίες. Οι προδιαγραφές δεν εξετάζουν τις ίδιες τς υπηρεσίες και πώς υλοποιούνται, εστιάζουν αποκλειστικά στις εμπειρίες που προκύπτουν από τις υπηρεσίες. Οι προδιαγραφές είναι το αποτέλεσμα βιβλιογραφικής έρευνα που έγινε στους τομείς της έρευνας σχεδιασμού (design research), μηχανολογικού σχεδιασμού (design engineering), διαχείρισης του σχεδιασμού (design management), σχεδιασμού υπηρεσιών (service design) και έρευνας χρηστικότητας (usability research) – εξαιρετικές ιδέες για τις υπηρεσίες έχουν παρουσιαστεί σε όλους αυτούς τους τομείς. Βασιζόμενοι στη βιβλιογραφική μας έρευνα, διατυπώσαμε μία λίστα προδιαγραφών που εκφράζουν αυτές τις εξαιρετικές ιδέες.


Οι προδιαγραφές μας αποτελούνται από οκτώ εμπειρικούς κανόνες που αποκρυσταλλώνουν τις πιο σημαντικές πτυχές του ελέγχου και του σχεδιασμού εμπειριών που προκύπτουν από υπηρεσίες. Οι προδιαγραφές δεν είναι γραμμένες αποκλειστικά από τη σκοπιά του πελάτη/χρήστη, ούτε από αυτή του πάροχου υπηρεσιών, αλλά επιδιώκουν να τις συνδυάσουν. Καθώς η φύση των προδιαγραφών δε συνδέεται με το περιεχόμενο των υπηρεσιών, αυτές οι προδιαγραφές δε θα πρέπει να εκλαμβάνονται ως επαρκείς προδιαγραφές για σχεδιασμό υπηρεσιών. Οι προδιαγραφές καλύπτουν το μίνιμουμ των ζητημάτων που πρέπει να ληφθούν υπ’όψη προκειμένου να παραχθούν επιτυχημένες και θετικές εμπειρίες υπηρεσιών.


1. Ναι ικανοποιείτε τη σωστή ανάγκη ή τον σωστό στόχο


Οι ανάγκες και οι στόχοι των πελατών είναι προαπαιτούμενα των καλών υπηρεσιών. Οι ανάγκες μπορούν να διαπιστωθούν είτε με αναγωγή από προηγούμενη εμπειρία της εταιρείας, ή εντοπίζοντας εμπειρικά νέα είδη αναγκών των πελατών. Είναι αναγκαίο η υπηρεσία να χτιστεί πάνω σε μία ανάγκη που έχει γίνει αντιληπτή στην καθημερινή ζωή του πελάτη και μπορεί να επαληθευτεί. Η ανάλυση εμπειρικών αναγκών είναι μία καλά αναπτυγμένη δραστηριότητα σε πολλούς τομείς που σχετίζονται με το σχεδιασμό και θα πρέπει να συνιστά το σημείο εκκίνησης για το σχεδιασμό υπηρεσιών.


2. Να παρέχετε μια ουσιαστική και θετική εμπειρία


Υπάρχουν δύο παράγοντες που συνεισφέρουν περισσότερο σε μία αξέχαστη εμπειρία υπηρεσίας: βάθος και θετικότητα. Οι Pine και Gilmore έοχυν διατυπώσει πέντε τρόπους για να ισχυροποιήσουν αυτούς τους παράγοντες:


1) Οργάνωσε την εμπειρία ακολουθώντας ένα θέμα
2) Συνδύασε τις εντυπώσεις με θετικά σύμβολα
3) Εξαφάνισε τα αρνητικά σύμβολα
4) Χρησιμοποίησε αναμνηστικά (γνωστό και ως απόδειξη υπηρεσιών (service evidence))
5) Χρησιμοποίησε και τις πέντε αισθήσεις


3. Να κάνετε τον πελάτη να συμμετέχει στην υπηρεσία


Μια υπηρεσία πραγματώνεται μέσα από την αλληλεπίδραση του πελάτη και της εταιρείας-πάροχου. Στην πραγματικότητα η εμπειρία μιας υπηρεσίας είναι πάντα δημιουργία από κοινού! Έτσι οι δυνατότητες συμμετοχής των πελατών πρέπει να σχεδιαστούν. Για να παραχθούν πετυχημένες εμπειρίες, οι τρόποι εμπλοκής των πελατών στη δημιουργία υπηρεσιών πρέπει να είναι ουσιαστικοί και ευχάριστοι.


4. …Χωρίς ο πελάτης να επιβαρύνεται πάρα πολύ!


Η ραχοκοκκαλιά μιας υπηρεσίας είναι τα οφέλη που ο πελάτης κερδίζει και νιώθει καθώς τη χρησιμοποιεί. Συνεπώς, πρέπει να υπάρχει ισορροπία ανάμεσα στις απαιτήσεις και στα οφέλη της συμμετοχής. Μία πολύ σύνθετη και εκτενής σειρά επιλογών μπορεί να καταστήσει την εμπειρία δυσάρεστη και να προκαλέσει απώλεια της αίσθησης ελέγχου. Οι υπηρεσίες πρέπει να απλοποιούνται με βάση την εμπειρία ή προγενέστερο feedback από τους πελάτες. Σαν παράδειγμα, πολλά εκλεκτά εστιατόρια έχουν εγκαταλείψει την πρακτική να δίνουν χωριστούς καταλόγους κρασιών και τους έχουν αντικαταστήσει με συστάσεις κρασιών που συνοδεύουν τα μενού. Αυτό επιταχύνει το σερβίρισμα, αυξάνει τα κέρδη και καθιστά την υπηρεσία ομαλή από τη σκοπιά του πελάτη. Έτσι η όλη υπηρεσία έχει σχεδιαστεί αλλά είναι εύκολα προσαρμόσιμη αν ο πελάτης το επιθυμεί.


5. Να σχεδιάζετε τόσο για καινοτομία όσο και για αναγνωρισιμότητα


Η προστιθέμενη αξία μιας υπηρεσίας δημιουργείται από τη διαφορά της όσον αφορά την τοποθέτησή της στην αγορά μέσω του branding, της ουσιώδους υπηρεσίας που παρέχει, ή της περιγραφικότητας που φέρνει στο προσκήνιο. Έτσι, μια υπηρεσία πρέπει να διαφέρει αρκετά από τους ανταγωνιστές ώστε να δημιουργεί ουσιαστική – και θετική– διαφορά από τη σκοπιά του πελάτη. Ταυτόχρονα, η υπηρεσία πρέπει να είναι επίσης τέτοια ώστε να αναγνωρίζεται ως μια συγκεκριμένη υπηρεσία από τους πελάτες. Οι απαιτήσεις για καινοτομία και αναγνωρισιμότητα καταλήγουν σε προβληματικές καταστάσεις. Η υπηρεσία πρέπει να είναι αναγνωρίσιμη ως συγκεκριμένου είδους, αλλά και ξεκάθαρα διαφοροποιημένη από τις άλλες. Η εξισορρόπηση αυτών των δύο απαιτήσεων μπορεί να είναι μία πρόκληση. Οι στρατηγικές για να υλοποιηθεί αυτή η ισορροπία αναλύονται σε τρεις διαφορετικους τρόπους για να πραγματοποιηθεί η αναγνώριση μέσα από τη διαφορά:


1) Διαφορά είδους: Η δημιουργία ενός νέου τύπου υπηρεσίας που αναγνωρίζεται εύκολα ως υπηρεσία, αλλά δεν είναι απαραίτητο να αναγνωρίζεται ως παρόμοια με άλλες υπάρχουσες υπηρεσίες ή να ανήκει σε ορισμένη, υπάρχουσα κατηγορία ή είδος.
2) Διαφορά προσφοράς: Η δημιουργία μιας υπηρεσίας που προσφέρει κάτι καινούριο ή διαφορετικό σε σχέση με υπάρχουσες υπηρεσίες. Αυτό είναι ανάλογο με τη δημιουργία μιας νέας εκδοχής ενός προϊόντος που διαθέτει νέα χαρακτηριστικά.
3) Διαφορά ποιότητας: Αν είναι εφικτό να παραχθεί μια υπηρεσία με ουσιαστικά καλύτερη ποιότητα από υπάρχουσες, ανταγωνιστικές υπηρεσίες, αυτό μπορεί να χρησιμοποιηθεί για διαφοροποίηση αλλά διατηρώντας την αναγνωρισιμότητα.


6. Να λαμβάνετε υπ’όψη σας τη χρονική διάσταση της εμπειρίας


Οι εμπειρίες υπηρεσιών δεν μπορούν να υποβιβαστούν σε ένα μόνο γεγονός. Λόγω των πρσδοκιών, η εμπειρία αρχίζει πριν από την ίδια την υπηρεσία και συνεχίζεται αφού έχει γίνει πια ανάμνηση. Η υπηρεσία μπορεί να εκληφθεί ως «ταξίδι του πελάτη» μέσα από διάφορα τμήματα της υπηρεσίας. Επομένως διαφορετικά τμήματα του ταξιδιού πρέπει να σχεδιαστούν από τη σκοπιά της εμπειρίας του πελάτη. Επιπλέον, όταν εξετάζονται επαναλαμβανόμενες υπηρεσίες, πρέπει να ληφθεί υπ’όψη η ανάπτυξη και ο μετασχηματισμός της εμπειρίας μέσω της χρονικής διάρκειας της υπηρεσίας.


7. Να δίνετε προσοχή στη διασύνδεση του πελάτη με την υπηρεσία


Η εμπειρία μιας υπηρεσίας υλοποιείται σε διαφορετικά σημεία επαφής με τους χρήστες. Δραστηριότητες στο παρασκήνιο πρέπει να σχεδιαστούν για να υποστηρίξουν τα σημεία επαφής και την επίδρασή τους στις εμπειρίες που προκύπτουν από τις υπηρεσίες. Σε πολλές περιπτώσεις, οι πάροχοι δεν έχουν πλήρη έλεγχο των σημείων επαφής. Υπάρχουν για παράδειγμα πολλές ενεργές κοινότητες χρηστών που χρησιμοποιούν το διαδίκτυο για να μοιραστούν εμπειρίες και προσδοκίες για προϊόντα και υπηρεσίες. Αυτές οι κοινότητες και τα κανάλια επικοινωνίας τους μπορεί να είναι σε κάποιες περιπτώσεις σημεία επαφής με την υπηρεσία.


8. Να δημιουργείτε ένα περιβάλλον με συνοχή


Το περιβάλλον της υπηρεσίας πρέπει να υποστηρίζει τη δημιουργία μιας εμπειρίας με συνοχή. Αυτή η αρχή είναι ιδιαίτερα σημαντική σε καταστάσεις όπου η υπηρεσία υλοποιείται από πολλούς πάροχους ή μέσω πολλαπλών γεγονότων. Όλοι οι πάροχοι πρέπει να δημιουργούν με συνέπεια ένα συνεκτικό περιβάλλον υπηρεσιών και τα σημεία επαφής με τους χρήστες πρέπει να υποστηρίζουν τη δημιουργία μιας ενιαίας εμπειρίας.

Πηγές

- Clark, C., Johnston, R. & Shulver, M. 1999. Exploiting the Service Concept for Service Design and Development. Στο Fitzsimmons, J. και Fitzsimmons, M. (επιμ.) New Service Development—Creating Memorable Experiences. Thousand Oaks, CA: Sage Publications. 71-91.

- Eckersley, M.D. 2008. Designing Human-Centered Services. Design Management Review, 19, 1, 59-65.

- Edvardsson, B; Gustavsson, A; Johnson, M. & Sandén, B. 2000. New Service Development and Innovation in the New Economy. Lund: Studentlitteratur.

- Goldstein, S. M., Johnston, R., Duffy, J & Rao, J. 2002. The service concept: the missing link in service design research? Journal of Operations Management. 20, 121–134.

- Gummesson, E. 1993. Quality Management in Service Organizations. Νέα Υόρκη: International Service Quality Association ISO/TC159. 1999.

- Human-centred design processes for interactive systems. Report ISO 13407:1999, International Organization for Standardization, Γενεύη, Ελβετία.

- Johnson, S. P., Menor, L. J., Roth, A. & Chase, R.B. 1999. A critical Evaluation of the New Service Development Process. In Fitzsimmons, J. and Fitzsimmons, M. (επιμ.) New Service Development – Creating Memorable Experiences. Thousand Oaks, CA: Sage Publications. 1-31.

- Kalakota, R. & Robinson, M. 2004. Services blueprint: Roadmap for Execution. Βοστώνη, MA: Addison Wesley.

- Maffei S., Mager B. & Sangiorgi D. (2005) Innovation through Service Design. From Research and Theory to a Network of Practice. A users’ driven perspective, Joining Forces Conference, 21-23 Σεπτεμβρίου, Ελσίνκι.

- Morelli, N. 2002. Designing Product/Service Systems: A Methodological Exploration. Design Issues. 18, 3-17.

- Nijssen, E.J., Hillerbrand, B., Vermeulen, P.A.M. & Kemp, R.G.M. 2006. Exploring product and service innovation similarities and differences. International Journal of Research in Marketing 23. 241 – 251.

- Pine, B.J. II and Gilmore, J.H., Welcome to the Experience Economy, Harvard Business Review, Vol. 76, Ιούλιος/Αύγουστος, 1998.

- Scheuing, E. & Johnson, E. 1989. A proposed model for new service development. The Journal of Services Marketing. τ. 3, 25-34.

- Shostack, G. L. 1982. How to Design a Service, European Journal of Marketing, 161, 49-63.

- Shostack, G.L. 1984 Designing Services that Deliver, Harvard Business Review. 62, 133-139.

- Väänänen-Vainio-Mattila, K., Roto, V., Hassenzahl, M. 2008. Towards Practical User Experience Evaluation Methods. 5th COST294-MAUSE Open Workshop on Valid Useful User Experience Measurement (VUUM). Ρέυκιαβικ, Ισλανδία.

- Zeithaml, V. A., & Bitner, M. J. 1996. Services Marketing. Σινγκαπούρη: McGraw Hill.

Αφιέρωμα: left-1, σχεδιασμός υπηρεσιών
Ετικέτες: Mikael Runonen , Petri Mannonen , Sakari Tamminen , καθημερινή ζωή , ντιζάιν

1 σχόλιο

1. Ο/Η Δ.Ο. Παλαιού Φαλήρου » Καλό Καλοκαίρι και Καλές Διακοπές – Ραντεβού στις 17 Αυγούστου :
   July 17th, 2009 at 17:43

   […] Mikael Runonen, Sakari Tamminen, Petri Mannonen: Στοχασμοί για το πώς προκύπ

   
   

σχολίασε