→ Αφιερώματα

όλα τα αφιερώματα

Διάλογοι ←

όλοι οι διάλογοι

→ Δράσεις

όλες οι δράσεις

Re-public στο

Nicola Morelli: Πέρα από την εμπειρία: Σε αναζήτηση ενός λειτουργικού παραδείγματος για τη βιομηχανοποίηση των υπηρεσιών

Οι συνεισφορές για τον ορισμό ενός συνόλου γνώσεων για το σχεδιασμό υπηρεσιών προέρχονται από δύο κυρίως κατευθύνσεις: η πρώτη εστιάζει σε πραγματικές περιπτώσεις, αναπτύσσοντας έργα που προωθούν την πρακτική του σχεδιασμού υπηρεσιών και καθιστούν το σχεδιασμό υπηρεσιών ορατό σε ιδιωτικές επιχειρήσεις και σε δημόσιους φορείς (Cottam & Leadbeater, 2004; Parker & Heapy, 2006; Thackara, 2007). Η δεύτερη κατεύθυνση αφορά τον ορισμό ενός μεθοδολογικού πλαισίου για το σχεδιασμό υπηρεσιών. Το κύριο ζητούμενο σε αυτές τις μελέτες είναι η ανάπτυξη μεθοδολογικών εργαλείων γα την ανάλυση, το σχεδιασμό και την αναπαράσταση των υπηρεσιών. (Cottam & Leadbeater, 2004; Morelli, 2003, 2009; Sangiorgi, 2004)

---


Οι δύο κατευθύνσεις που προαναφέρθηκαν αναπτύσσονται στα πλαίσια διαφορετικών γνωστικών παραδόσεων, από τη μια πλευρά αυτή της επιστήμης του μηχανικού, που δίνει έμφαση στις οργανωτικές και τις τεχνικές πτυχές του σχεδιασμού υπηρεσιών (Hollins, 1993; Ramaswamy, 1996), και από την άλλη του σχεδιασμού αλληλεπίδρασης ανθρώπου-μηχανής (interaction design), που εστιάζει σε εμπειρικά ζητήματα σχετιζόμενα κυρίως με τις επαφές υπηρεσιών, που συνδέουν τους πάροχους υπηρεσιών με τους πελάτες. (Parker & Heapy, 2006; Sangiorgi, 2004) Η έμφαση στο σχεδιασμό των αλληλεπιδράσεων ανθρώπου-μηχανής κυριαρχεί σε πολλές περιπτώσεις καινοτόμων κοινωνικών και δημόσιων υπηρεσιών, ενώ οι σπουδές του μηχανικού καθορίζουν μία σαφή μεθοδολογική προσέγγιση σε υπάρχουσες εταιρικές υπηρεσίες. Η απόκλιση μεταξύ των δύο προσεγγίσεων έχει εμποδίσει το διάλογο ανάμεσά τους. Οι συνέπειες είναι ότι οι εταιρικές υπηρεσίες, που είναι βαθιά ριζωμένες στη βιομηχανική παράδοση, εστιάζουν στις παραγωγικές διαδικασίες παρά στην εμπειρία του χρήστη, ενώ οι δημόσιες υπηρεσίες είναι συχνά πολύ καινοτόμες, αλλά δεν μπορούν να ξεπεράσουν την τοπική διάσταση γιατί η λογική που κυριαρχεί σε αυτές είναι πολύ πιο κοντά στη χειροτεχνία παρά στη βιομηχανική παραγωγή. Και οι δύο προσεγγίσεις πρέπει να αναθεωρηθούν, προκειμένου να αντιμετωπίσουμε τα προφανή κενά μεταξύ των χώρων λύσεων που καλύπτουν και το χώρο προβλημάτων που προκύπτει από τις ταχύτατες αλλαγές στα κοινωνικά, οικονομικά και τεχνολογικά μας συστήματα.


Ο τομέας των δημόσιων υπηρεσιών έχει γίνει πρόσφατα ένα από τα κυριώτερα πεδία αυτών των αλλαγών. Οι σχεδιαστικές προσπάθειες σ’αυτή την περιοχή εστιάζονται κυρίως στην κοινωνική καινοτομία. Όταν εργάζονται με αντικείμενο τις δημόσιες υπηρεσίες, οι σχεδιαστές υπηρεσιών συνεργάζονται με ανθρωπολόγους και ειδικούς των κοινωνικών επιστημών. Οι σχεδιαστικές παρεμβάσεις σε αυτό τον τομέα έχουν επηρεαστεί πάρα πολύ από τον τομέα interaction design, λόγω του υπόβαθρου πολλών γραφείων συμβούλων σχεδιασμού που δραστηριοποιούνται εκεί. Αυτό το κείμενο θα εστιάσει την προσοχή του σε αυτό τον τομέα προκειμένου να προτείνει ένα λειτουργικό παράδειγμα που υποστηρίζει μία λογική στροφή από έναν «χειροτεχνικό» τρόπο προς μια βιομηχανική λογική στο σχεδιασμό για την κοινωνική καινοτομία και τις δημόσιες υπηρεσίες.


Ένα λειτουργικό παράδειγμα;


Ο όρος λειτουργικό παράδειγμα (operative paradigm) εισήχθη από τους Arbnor και Bjerke (Arbnor & Bjerke, 1997) εννοώντας ένα σύνολο εργαλείων και μεθόδων που επιτρέπουν την επίλυση προβλημάτων σε μία περιοχή μελέτης, δεδομένης μιας συγκεκριμένης μεθοδολογικής προσέγγισης.


Σε αυτή την περίπτωση, η περιοχή μελέτης περιλαμβάνει δημόσιες υπηρεσίες και πρωτοβουλίες κοινωνικής καινοτομίας που προσπαθούν να αντιμετωπίσουν τα αναδυόμενα προβλήματα που δημιουργούνται από ένα συνδυασμό δημογραφικών και κοινωνικών μεταβολών (παγκοσμιοποίση, μετανάστευση, γήρανση πληθυσμού, αλλαγή τόπου εργασίας), τεχνολογικής εξέλιξης (νέες τεχνολογικές εφαρμογές, κοινωνικά δίκτυα), και οικονομικών κρίσεων. Η μεθοδολογική προσέγγιση από την πλευρά της αναφέρεται στην πολιτισμική και λογική κληρονομιά του βιομηχανικού σχεδιασμού, που παραδοσιακά έχει υποστηρίξει τη βιομηχανική παραγωγή πραγματευόμενος την αλληλεπίδραση βιομηχανίας και ανθρώπων.
Σύμφωνα με τους Arbnor και Bjerke, ένα λειτουργικό παράδειγμα συμπεριλαμβάνει τεχνικές που είναι δάνεια από άλλους κλάδους και προσαρμόστηκαν κατάλληλα για να χρησιμοποιηθούν σε ένα συγκεκριμένο τομέα .


Η διαδικασία κατασκευής ενός τέτοιου λειτουργικού παραδείγματος στο σχεδιασμό υπηρεσιών ξεκίνησε με την πιο πρώιμη συνεισφορά από τις επιστήμες του μάνατζμεντ και του μάρκετιν (Shostack, 1982), που πρότειναν τις πρώτες τεχνικές blueprinting. Εκτός του ότι οδήγησαν σε μια σταδιακή βελτίωση των τεχνικών blueprinting, αυτές οι μελέτες πυροδότησαν μια σειρά από έρευνες σε διαφορετικές πτυχές του σχεδιασμού υπηρεσιών.


Ένα κουτί εργαλείων για βιομηχανοποιημένες υπηρεσίες


Πολλές πρόσφατες συνεισφορές προερχόμενες κυρίως από τον τομέα του interaction design εστιάζουν στο σημείο επαφής μεταξύ πάροχου υπηρεσίας και πελατών. Αυτή η μεταφορά, μαζί με τη ιδέα του ταξιδιού, επέτρεψε να συλλάβουμε ποσοτικά και άυλα ζητήματα στο σχεδιασμό υπηρεσιών, όπως ο χρόνος και η εμπειρία. (Parker & Heapy, 2006)


Οι μεθοδολογίες που αναπτύχθηκαν σε αυτό το πλαίσιο παρέχουν ενδιαφέρουσες ιδέες για το front-office μιας υπηρεσίας, αν και η έμφασή τους στους παράγοντες αλληλεπίδρασης και εμπειρίας τείνει να υποσκελίσει τη συστημική φύση των υπηρεσιών, που με τη σειρά της θα υποδείκνυε ένα ευρύτερο πεδίο που θα περιελάμβανε οργανωτικά και τεχνικά στοιχεία του back-office. Τέτοια στοιχεία έχουν μελετηθεί σε έρευνες προερχόμενες από τις επιστήμες του μηχανικού και τις οργανωσιακές σπουδές. (Hollins, 1993; Ramaswamy, 1996) Αν και δεν καταλήγουν σε ένα υλικό προϊόν, οι υπηρεσίες συνιστούν ένα σύστημα παραγωγής, επομένως μπορεί να επιδέχονται εφαρμογή λειτουργικών μεθόδων ενός παραγωγικού συστήματος. Όμως οι πιο αξιόπιστες τεχνικές διαχείρισης συστημάτων, όπως η Διαχείριση Ολικής Ποιότητας (TQM) και η τεχνική Just-in-time, μετά βίας μπορούν να προσαρμοστούν σε ένα σύστημα που περιλαμβάνει πελάτες ως συμπαραγωγούς αξίας (Normann, 2000), λόγω της υψηλής πολυπλοκότητας και της μη προβλεψιμότητας αυτών των συστημάτων. Η προσέγγιση σε ένα τέτοιο σύστημα μπορεί να συνίσταται στη δημιουργία ευέλικτων αρχιτεκτονικών, στις οποίες η γνώση και οι δεξιότητες που χρειάζονται για το σχεδιασμό υπηρεσιών αποσυναρμολογούνται σε δομικά στοιχεία και κατανέμονται στο σύστημα. Κάθε δομικό στοιχείο αντιπροσωπεύεται από έναν κάτοχο γνώσης (έναν παραγωγό, πάροχο, ή χρήστη). Ο ρόλος των σχεδιαστών επομένως μεταβάλλεται ανάλογα με τις μεταβολές στο αποτέλεσμα της σχεδιαστικής δραστηριότητας, από υλικά προϊόντα μέχρι σύνθετες λύσεις που περιλαμβάνουν συνδυασμό προϊόντων, τεχνολογιών και υπηρεσιών.


Το σημείο εκκίνησης της σχεδιαστικής διαδικασίας μπορεί και πάλι να είναι το σημείο επαφής μεταξύ πελατών και πάροχου, με εστίαση στην εμπειρία των πελατών, και να παράγει μορφές συμμετοχής που θα αύξαναν την αίσθηση των πελατών ότι η υπηρεσία τους ανήκει. Πάντως, η διαδικασία δεν μπορεί να σταματήσει εδώ. Προκειμένου να υποστηριχθεί η εμπειρία του πελάτη, όλο το back-office του συστήματος πρέπει να σχεδιαστεί ώστε κάθε ξεχωριστή φάση της συμπεριφοράς του πελάτη να συνταιριάζεται με κατάλληλη συμπεριφορά του συστήματος στο παρασκήνιο. Γι’αυτό το σκοπό έχουν χρησιμοποιηθεί περιπτώσεις χρήσης που απομονώνουν κάθε ξεχωριστή λειτουργία μιας υπηρεσίας και παράγουν απαιτήσεις για τη δομική αρχιτεκτονική της υπηρεσίας. (Morelli, 2007)
Η διαδικασία χτισίματος μιας υπηρεσίας ξεκινώντας από την εμπειρία του πελάτη μπορεί να συγκριθεί με μια διαδικασία αντίστροφης μηχανικής (reverse engineering) αυτής της εμπειρίας . Η εμπειρία αποσυντίθεται σε στοιχειώδη δομικά στοιχεία. Ένα σύνολο δεξιοτήτων, γνώσεων και τεχνολογιών συνδέεται με κάθε ένα από αυτά τα δομικά στοιχεία. Θεμελιώνοντας αυτή τη διαδικασία στη συμμετοχή των πελατών, μπορούμε να συλλάβουμε νέες μορφές γνώσης, όπως την εμπειρική γνώση των πελατών που αλλιώς θα ήταν πολύ δύσχρηστη και προβληματική για να ενταχθεί σε μια διαδικασία παραγωγής. (von Hippel, 1994)


Η διάσπαση των συστημάτων υπηρεσιών σε δομικά στοιχεία καθιστά δυνατή τη μεταστροφή της παραγωγικής διαδικασίας για αυτές τις υπηρεσίες από μία συγκεντρωτική και κατακόρυφη λογική προς μία αποκεντρωμένη και οριζόντια.




Ένα γεύμα για ηλικιωμένους στη Δανία είναι συνήθως μία συγκεντρωτική και αρκετά δύσκαμπτη υπηρεσία, στην οποία μία κεντρική κουζίνα παρέχει έτοιμα γεύματα σε ηλικιωμένους που μένουν στο δικό τους σπίτι. Οι ηλικιωμένοι ασχολούνται μόνο με την κατανάλωση, αν και κάποιοι από αυτούς θα ήταν ευτυχείς να συμμετέχουν στη διαδικασία προετοιμασίας του γεύματος. Αν θεωρηθούν μέρος της διαδικασίας παραγωγής του γεύματος, μπορούν να χρησιμοποιήσουν τη γνώση τους (σχετικά με προσωπικά γούστα ή με την προσαρμογή της κατανάλωσης του γεύματος στην ιδανική ώρα της ημέρας και την κοινωνική περίσταση), για να παράγουν μία άκρως εξατομικευμένη λύση. Οι πάροχοι των γευμάτων μπορούν να συντονίσουν τη δραστηριότητα της παραγγελίας, ενδεχομένως με ανάθεση μέρους της διαδικασίας προετοιμασίας του γεύματος σε τοπικά εστιατόρια και καταστήματα.


Η επανασυνένωση των δομικών στοιχείων γνώσης σε νέεες υπηρεσίες είναι δυνατή χρησιμοποιώντας μεθοδολογικά εργαλεία για να ελεγχθεί η διαδικασία τόσο σε επίπεδο λεπτομέρειας όσο και σε μακροσκοπικό επίπεδο. Στο επίπεδο της λεπτομέρειας, κάθε στιγμή της εμπειρίας του χρήστη πρέπει να αντιστοιχεί σε κατάλληλη συμπεριφορά του συστήματος υπηρεσίας. Για το σκοπό αυτό μπορούν να χρησιμοποιηθούν περιπτώσεις χρήσης, που απομονώνουν κάθε ξεχωριστή λειτουργία του συστήματος (π.χ. για το παραπάνω παραδειγμα: κράτηση, προετοιμασία γεύματος, παράδοση). Για κάθε χρονικό κλάσμα των διαφόρων φάσεων της υπηρεσίας, η περίπτωση χρήσης επιτρέπει την οπτικοποίηση της αντιστοιχίας μεταξύ front-office και back-office.


Στο μακροσκοπικό επίπεδο μπορούν να χρησιμοποιηθούν σενάρια σχεδιαστικού προσανατολισμού (design orienting scenarios – DOS), για να ορίσουν τα χαρακτηριστικά του συστήματος υπηρεσιών (Manzini & Jegou, 2000), και σε αυτή τη βάση μπορούν να συντεθούν πλατφόρμες υπηρεσιών, οι οποίες καθορίζουν την αλληλεπίδραση μεταξύ των διαφόρων δομικών στοιχείων, της πληροφορίας, του χρήματος και των υλικών ροών. (Manzini, Collina, & Evans, 2004)


Τελικές σκέψεις


Όταν στρέφουμε το ενδιαφέρον μας από την εμπειρία του πελάτη στο συνολικό μετασχηματισμό του βιομηχανικού συστήματος για το σχεδιασμό μιας νέας υπηρεσίας, τότε αναδύεται μία νέα προοπτική που περιλαμβάνει στοιχεία του παρελθόντος σε ένα νέο συνδυασμό. Στην παραδοσιακή λογική της βιομηχανικής παραγωγής, οι εξατομικευμένες λύσεις ήταν ενδογενώς ασυμβίβαστες με τη βιομηχανική παραγωγή, λόγω της ανάγκης να πραγματοποιηθεί οικονομία κλίμακας. Σε αυτή τη λογική, η εμπειρία του χρήστη, που είναι μοναδική και άκρως εξατομικευμένη, δε θα μπορούσε ποτέ να ταιριάξει με μια βιομηχανική απόκριση.


Μια συστημική προσέγγιση που καλύπτει τόσο το front-office όσο και το back-office και υποστηρίζει την τοπική, ατομική, μη κωδικοποιημένη, εμπειρική γνώση, δημιουργεί τις συνθήκες για μια νέα σύγκλιση μεταξύ τοπικών, ατομικών λύσεων και βιομηχανικής παραγωγής. Αυτή η προσέγγιση θεμελιώνεται στη στροφή από τις οικονομίες κλίμακας (που βασίζονται στην υλική παραγωγή), προς τις οικονομίες σκοπού (που βασίζονται στην οργανωσιακή γνώση). (Morelli, 2007; Morelli & Nielsen, 2008) Η πρόκληση που υπονοείται από αυτή την αλλαγή προοπτικής συνίσταται στη μετατόπιση της ιδέας των δομικών στοιχείων από τα προϊόντα στην οργανωσιακή γνώση. Τα δομικά στοιχεία γνώσης αφορούν στοιχειώδη συστατικά μιας υπηρεσίας, επομένως αναφέρονται σε δραστηριότητες που μπορούν να εκτελεστούν από τοπικούς φορείς ή υποκείμενα, καθιστώντας έτσι εφικτές τις εξειδικευμένες λύσεις για άτομα και τοπικά πλαίσια. Σε μια ευρύτερη προοπτική, αυτή η πρόκληση υπονοεί μια ριζική στροφή στον τρόπο που οι επιχειρήσεις, οι φορείς και οι σχεδιαστές θα ερμηνεύουν τα οικονομικά συστήματα και θα αρπάζουν νέες ευκαιρίες.


Τα δομικά στοιχεία γνώσης είναι τα τούβλα της αρχιτεκτονικής για τοπικές λύσεις. Το κονίαμα αντιπροσωπεύεται από τα ατομικά κίνητρα και τα κοινά ενδιαφέροντα μεταξύ όλων αυτών που συμμετέχουν στο σύστημα.




References




- Arbnor, I., & Bjerke, B. (1997). Methodology for creating business knowledge (2η έκδοση). Thousand Oaks, Καλιφόρνια; Λονδίνο: Sage.

- Cottam, H., & Leadbeater, C. (2004). Open Welfare: Designs on the public good. Λονδίνο: British Design Council.

- Hollins, G., Hollins, Bill. (1993). Total Design: Managing the design process in the service sector. Λονδίνο: Pitman.

- Manzini, E., Collina, L., & Evans, S., (επιμ.). (2004). Solution Oriented Partnership. How to Design Industrialised Sustainable Solutions. Cranfield: Cranfield University. European Commission GROWTH Programme.

- Manzini, E., & Jegou, F. (2000). The Construction of Design Orienting Scenarios. Final Report. SusHouse project (Final Report). Delft, Netherlands: Faculty of Technology, Policy and Management, Delft University of Technology.

- Morelli, N. (2003). Product-Service Systems: a Perspective Shift for Designers. A Case Study: the Design of a Telecentre. Design Studies, 24(1), 73-99.

- Morelli, N. (2007). Social Innovation and New Industrial Contexts: Can Designers “Industrialize” Socially Responsible Solutions? Design Issues, 23(4), 3-21.

- Morelli, N. (2009). Service as Value co-production: reframing the service design process. Journal of Manufacturing Technology and Management, υπό έκδοση (ειδικό αφιέρωμα για τον σχεδιασμό υπηρεσιών).

- Morelli, N., & Nielsen, L. M. (2008). Beyond mass customization: exploring the features of a new paradigm. Στο F. Piller & F. Steiner (επιμ.), Mass Customization and Personalization (σσ. 24): World Scientific.

- Normann, R. (2000). Service management : strategy and leadership in service business (3η έκδοση). Chichester ; Νέα Υόρκη: Wiley.

- Parker, S., & Heapy, J. (2006). The Journey to the Interface – How public service design can connect users to reform: Demos.

- Ramaswamy, R. (1996). Design and management of service processes. Reading, Mass.: Addison-Wesley Pub. Co.

- Sangiorgi, D. (2004). Design dei Servizi come Design dei Sistemi di Attivitá. Politecnico di Milano, Μιλάνο.

- Shostack, L. G. (1982). How to Design a Service. European Journal of Marketing, 16(1), 49-63.

- Thackara, J. (2007). Would it be Great if… Λονδίνο: Dott07.

- von Hippel, E. (1994). “Sticky Information” and the Locus of Problem Solving: Implications for Innovation. Management Science, 40(4), 429-439.

Αφιέρωμα: read also, σχεδιασμός υπηρεσιών
Ετικέτες: Nicola Morelli , καινοτομία , ντιζάιν , συμμετοχικό ντιζάιν

1 σχόλιο »

1 σχόλιο

1. Ο/Η Δ.Ο. Παλαιού Φαλήρου » Καλό Καλοκαίρι και Καλές Διακοπές – Ραντεβού στις 17 Αυγούστου :
   July 17th, 2009 at 17:45

   […] Nicola Morelli: Πέρα από την εμπειρία: Σε αναζήτηση ενός λειτο… […]

   
   

σχολίασε

όνομα *

email * (not published)

Website