→ Αφιερώματα

Διάλογοι ←

→ Δράσεις

Re-public στο

Η στροφή προς το σχεδιασμό υπηρεσιών για τη διατήρηση των φυσικών πόρων – στη μορφή Συστημάτων Προϊόντων-Υπηρεσιών [Product/Service Systems (PSS)] – έχει αναφερθεί εκτενώς (για παράδειγμα: Cook, Bhamra et al. 2006; Tukker and Tischner 2006) ως ένα μέσο να αντιμετωπιστεί αυτό που ο Manzini ονομάζει Ευημερία Βασισμένη στα Προϊόντα (2003a), δηλαδή ευημερία που προκύπτει από την αγορά και κατοχή προϊόντων, η οποία θεωρείται οικολογικά και κοινωνικά μη βιώσιμη. Η προσέγγιση αυτή θεωρεί ότι η ατομική ιδιοκτησία των προϊόντων συνιστά το πρόβλημα, για το οποίο η πιο σημαντική σχεδιαστική απόκριση που έχει δοθεί είναι τα Συστήματα Προϊόντων-Υπηρεσιών, που συχνά αναφέρονται ως λειτουργική οικονομία (Mont 2002). Το άρθρο αυτό πραγματεύεται την πολυπλοκότητα Συστημάτων Προϊόντων-Υπηρεσιών, προκειμένου να επιτύχουν τη διατήρηση των φυσικών πόρων που διακηρύσσουν.



Ο Morelli (2002) ισχυρίζεται ότι ο σχεδιασμός Συστημάτων Προϊόντων-Υπηρεσιών είναι εντός του πεδίου δυνατοτήτων ενός ντιζάινερ. Τα Συστήματα Προϊόντων-Υπηρεσιών έχουν μία σχεδιαστική προσέγγιση εστιασμένη στο αποτέλεσμα. Ένα Σύστημα Προϊόντων-Υπηρεσιών είναι «ένα σύστημα προϊόντων, υπηρεσιών, υποστηρικτικών δικτύων και υποδομών που έχει σχεδιαστεί να είναι ανταγωνιστικό, να ικανοποιεί τις ανάγκες των πελατών, και να να έχει μικρότερο περιβαλλοντικό κόστος από τα παραδοσιακά επιχειρηματικά μοντέλα» (Mont 2002, σελ. 241). Αντί να αναζητά κανείς μία κουρευτική μηχανή για το γρασίδι, αναζητά το τελικό αποτέλεσμα ενός περιποιημένου κήπου, γεγονός που παρέχει ευκαιρίες για υπηρεσίες κοπής γρασιδιού.


Από τη σκοπιά του αειφόρου ή βιώσιμου σχεδιασμού (sustainable design), τα Συστήματα Προϊόντων-Υπηρεσιών έχουν τη δυνατότητα να μειώσουν το περιβαλλοντικό κόστος, πραγματοποιώντας τη μετάβαση από μία βιομηχανική οικονομία προσανατολισμένη στο αντικείμενο προς μια οικονομία προσανατολισμένη στις υπηρεσίες – η πρώτη από τις συστάσεις των Brezet και Hemel στις Οικοσχεδιαστικές Στρατηγικές (1997). Η οικονομία υπηρεσιών έχει τη δυνατότητα να μειώσει την περιβαλλοντική επίδραση, κάνοντας τη στροφή από την ατομική ιδιοκτησία στις υπηρεσίες (Mont 2002). Παραδοσιακές υπηρεσίες όπως τα Laundromat (κοινόχρηστα πλυντήρια) μειώνουν (ή «αποϋλοποιούν») την ανάγκη για πλυντήριο στο σπίτι. Το Laundromat λειτουργεί σε κλίμακα που επιτρέπει επένδυση σε αποδοτικά πλυντήρια η οποία θα ήταν πολύ ακριβή για το οικιακό περιβάλλον.


Στα Συστήματα Προϊόντων-Υπηρεσιών εφαρμόζονται ήδη με επιτυχία μοντέλα χρηματοδοτικής μισθωσης (leasing) που διατηρούν την οργανωτική ιδιοκτησία του προϊόντος και επιτρέπουν έλεγχο σε όλο τον κύκλο ζωής ενός προϊόντος, γεγονός που συνδέεται με την έννοια των Εκτεταμένων Ευθυνών Παραγωγού (Extended Producer Responsibilities). Η Fuji Xerox προσφέρει ένα άριστο παράδειγμα διαχείρισης του κύκλου ζωής ενός προϊόντος σε προγράμματα χρηματοδοτικής μίσθωσης, καθώς τα φωτοτυπικά μηχανήματα επισκευάζονται και ξαναχρησιμοποιούνται. Στο τέλος της ζωής τους αποσυναρμολογούνται, τα ανταλλακτικά που μπορούν να επισκευαστούν υφίστανται επισκευές και ξαναχρησιμοποιούνται, ενώ τα υπόλοιπα ανακυκλώνονται (Kerr και Ryan 2001).[1] Το επίπεδο ελέγχου που επιτρέπουν τα Συστήματα Προϊόντων-Υπηρεσιών θα ήταν δύσκολο να επιτευχθεί με το παραδοσιακό μοντέλο απευθείας πώλησης. Τα Συστήματα Προϊόντων-Υπηρεσιών εγγυώνται ότι στο τέλος της ζωής ενός προϊόντος ακολουθούνται οι κατάλληλες στρατηγικές. Για τον πελάτη, το πρόγραμμα χρηματοδοτικής μίσθωσης προσφέρει προστιθέμενη αξία, καθώς οι μηχανές επισκευάζονται και διατηρούνται επίκαιρες. Τα οικονομικά οφέλη που μπορούν να προκύψουν από τα Συστήματα Προϊόντων-Υπηρεσιών είναι αξιόλογα, καθώς τα κατασκευαστικά κέρδη μειώνονται σε σχέση με τις υπηρεσίες. Τα Συστήματα Προϊόντων-Υπηρεσιών προσφέρουν ένα σενάριο επιτυχημένο σε κάθε περίπτωση (‘win-win’) για τις κατάλληλες επιχειρήσεις.


Τα πλεονεκτήματα των Συστημάτων Προϊόντων-Υπηρεσιών για τη μείωση της ατομικής ιδιοκτησίας και την αύξηση της αποτελεσματικότητας φαίνονται ελκυστικά στην πρώτη ματιά. Ο Christensen (2008) ισχυρίζεται πάντως ότι η μετάβαση των Συστημάτων Προϊόντων-Υπηρεσιών από την ιδεολογία στη δράση είναι εξαιρετικά σύνθετη. Εντοπίστηκαν τέσσερα ζητήματα που καθιστούν τα Συστήματα Προϊόντων-Υπηρεσιών προβληματικά: πρώτο, οι επιχειρηματικές προθέσεις, δεύτερο, η πολυπλοκότητα των ανθρώπινων αναγκών, τρίτο η αποϋλικοποίηση σε σχέση με την επαναϋλικοποίηση και, τέλος, η ευημερία που βασίζεται στην πρόσβαση. Αυτά τα ζητήματα θα θίξουμε στη συνέχεια.


Τα Συστήματα Προϊόντων-Υπηρεσιών για την αειφόρο ανάπτυξη είναι πιο βιώσιμα όταν οι αρχικές προθέσεις της επιχείρησης περιλαμβάνουν το μειωμένο περιβαλλοντικό ίχνος. Τα Συστήματα Προϊόντων-Υπηρεσιών δεν είναι ενδογενώς βιώσιμα, αλλά μέσω κατάλληλης εφαρμογής μπορούν να έχουν θετική συνεισφορά. Η προέλευση των Συστημάτων Προϊόντων-Υπηρεσιών από τη βιομηχανία πληροφορικής οδήγησε σε γρήγορη ανάπτυξη και πληθώρα προϊόντων. Ο συντομευμένος χρόνος ανάπτυξης σήμαινε ότι οι παραδοσιακοί τρόποι εισαγωγής νέων προϊόντων στη αγορά και μάρκετιν δεν μπορούσαν να φέρουν το προϊόν στην αγορά αρκετά γρήγορα. Μέσω εξειδικευμένων ομάδων πωλητών, νέα προϊόντα φτάνουν ταχύτερα στην αγορά, χωρίς ο πελάτης να χρειάζεται να καταλάβει τι είναι το προϊόν, αρκεί να λειτουργεί όπως αναμένεται (Phillips, Ochs κ.ά. 1999). Ο Ehrenfeld αναφέρει παραδείγματα όπου οι υπηρεσίες είναι πιο εντατικές από υλική άποψη από τα αυτόνομα προϊόντα, όπως για παράδειγμα οι τουαλέτες που λειτουργούν χωρίς νερό. Η διαχείρισή τους γίνεται συνήθως από εργολάβους υπηρεσιών καθαρισμού και απόρριψης. Η εταιρεία ΒΡΕ κατοχύρωσε μία χημική τουαλέτα η οποία όμως συνάντησε περιορισμένο εμπορικό ενδιαφέρον γιατί δεν απαιτούσε συντήρηση (Ehrenfeld 2001). Ένα σύστημα υπηρεσιών από μόνο του δεν έιναι βιώσιμο, μπορεί να έχει το ελλάτωμα του προντουκτιβισμού όσο και ο σχεδιασμός προϊόντων. Αυτό που είναι βιώσιμο δεν είναι το μοντέλο των Συστημάτων Προϊόντων-Υπηρεσιών, αλλά η κατάλληλη εφαρμογή των δυνατοτήτων του μοντέλου.


Η σύλληψη της έννοιας των Συστημάτων Προϊόντων-Υπηρεσιών δεν περιορίζεται αποκλειστικά στο ντιζάιν, αλλά έχει ομοιότητες με το σχεσιακό μάρκετιν (relationship marketing) που εστιάζει έντονα στην εξυπηρέτηση των αναγκών των πελατών:

Το μάνατζμεντ δεν πρέπει να αντιμετωπίζει τη λειτουργία του ως την παραγωγή προϊόντων, αλλά ως την δημιουργία ικανοποίησης. Πρέπει να προωθεί την ιδέα (και οτιδήποτε αυτή εννοεί και απαιτεί) σε κάθε γωνιά του οργανισμού/της επιχείρησης. Ο οργανισμός/η επιχείρηση πρέπει να μάθει να σκέφτεται τον εαυτό του/της όχι ως παραγωγό προϊόντων αλλά ως αγοραστή πελατών, κάνοντας τα πράγματα εκείνα που θα κάνουν τους ανθρώπους να θέλουν να συνεργάζονται με αυτή (Levitt 1970, σελ. 86).


Ο Mont αναφέρει ότι 70% του πληθυσμού απασχολείται ήδη σε ό,τι θα θεωρούσαμε βιομηχανίες υπηρεσιών (2002). Αυτή η αναγνώριση είναι χρήσιμη για το σχεδιασμό υπηρεσιών γιατί πλαισιώνει έναν τρόπο κατανόησης του πώς οι προϋπάρχουσες βιομηχανίες συνδέονται με την από κοινού χρήση μέσω Συστημάτων Προϊόντων-Υπηρεσιών.


Το δεύτερο πρόβλημα των Συστημάτων Προϊόντων-Υπηρεσιών είναι η πολυπλοκότητα των ανθρώπινων αναγκών σε σχέση με την επάρκεια. Η επάρκεια, στο πλαίσιο του ντιζάιν, θέτει υπό αμφισβήτηση τον ίδιο το θεμελιώδη λόγο της κατανάλωσης. Εξερευνά τι προσπαθούν να πετύχουν οι άνθρωποι μέσω της κατανάλωσης, πώς αυτές οι «ανάγκες» μπορούν ενδεχομένως να καλυφθούν με άλλους τρόπους και πώς οι άνθρωποι ενθαρρύνονται να δουν την κατανάλωση από διαφορετική σκοπιά (Manfred Max-Neef, αναφέρεται από τον Peet 2006). Ο Max-Neef πρότεινε εννέα βασικές ανθρώπινες ανάγκες που πρέπει να καλύπτονται για να ζει κάποιος ευτυχισμένος: διατροφή, προστασία, στοργή, κατανόηση, συμμετοχή, ψυχαγωγία, δημιουργία, ταυτότητα και ελευθερία. Από τις εννέα ανάγκες, μόνο η διατροφή και η προστασία καλύπτονται με υλικό τρόπο (αναφέρεται από τον Peet 2006, σελ. 415). Η πολυπλοκότητα της αντικατάστασης των προϊόντων που ικανοποιούν μια ανάγκη δεν έχει να κάνει με την αντικατάσταση της πρωταρχικής ανάγκης, π.χ. μετακίνηση από το Α στο Β, αλλά κατανόηση ότι το ταξίδι προσφέρει ελευθερία, ταυτότητα, συμμετοχή και ψυχαγωγία. Απαιτείται λοιπόν μεγαλύτερη κατανόηση των δυνατοτήτων που προσφέρει το ντιζάιν. Ο Christensen αναφέρει ότι ένα αυτοκίνητο παρέχει στον ιδιοκτήτη του μια υπηρεσία ακόμα και όταν είναι παρκαρισμένο, καθώς εκπροσωπεί την ελευθερία (2008).


Το τρίτο ζήτημα που σχετίζεται με τα Συστήματα Προϊόντων-Υπηρεσιών είναι ότι απλώς αποϋλικοποιώντας πρακτικές και αντικαθιστώντας τις με υπηρεσίες μπορεί να μην είναι πάντα ωφέλιμο (Manzini 2003a; Fry 2004). Ο Fry ισχυρίζεται ότι πολλές φορές αυτό που απαιτείται είναι επαναϋλικοποίηση αντί για αποϋλικοποίηση. Η σύνδεση με την υλική ευθύνη χάνεται σε μία κοινωνία υπηρεσιών: εξαρτάται κανείς από μηχανές που δεν μπορεί να επιδιορθώσει και υπηρεσίες που δεν μπορεί να ελέγξει. Η εμπειρία του ίδιου του συγγραφέα με μία συσκευή αναπαραγωγής εγγράφων ήταν ότι θα μπορούσες να ξανατυλίξεις τη μελανοταινία και να την ξαναχρησιμοποιήσεις αρκετές φορές. Η ποιότητα μειωνόταν, αλλά τα αντίγραφα ήταν επαρκώς αναγνώσιμα για μια διαδικασία λήψης προσφορών. Αυτό αντιπαρατίθεται με την κατάσταση στον οργανισμό όπου απασχολείται τώρα ο ερευνητής: οι εκτυπωτές και τα φαξ δεν χαλάνε ποτέ, το μελάνι δεν είναι ποτέ σε χαμηλό επίπεδο γιατί αλλάζεται στα πλαίσια σχετικού συμβολαίου παροχής υπηρεσιών, κάνοντας έτσι την κατανάλωση του τόνερ ακόμα λιγότερο επιδεικτική, αφού αυτός αντικαθίσταται με μαγικό τρόπο. Δεν έχω έλεγχο, ούτε μου επιτρέπεται έλεγχος του συστήματος. Ο Ehrenfeld (2001) αναφέρει ότι οι υπηρεσίες μπορεί να οδηγήσουν σε έλλειψη αυθεντικής ικανοποίησης: αντικαθιστώντας απλώς τα προϊόντα με υπηρεσίες θα οδηγήσει σε υψηλότερες απαιτήσεις υπηρεσιών.[2]


Τέλος, ο Manzini (2003a) έχει ασκήσει κριτική στα Συστήματα Προϊόντων-Υπηρεσιών ότι προωθούν μία «ευημερία βασισμένη στην πρόσβαση», όπου δηλαδή η ευημερία προκύπτει από την πρόσβαση σε υπηρεσίες: θεωρεί ότι αυτή η ιδέα είναι υποσχόμενη σε σύγκριση με την ευημερία βασισμένη σε προϊόντα που υποστηρίζει ο Οικολογικός Σχεδιασμός (Ecodesign), όμως στην πράξη υπάρχουν πολλά προβλήματα. Ο Manzini (2003a) κριτικάρει τα Συστήματα Προϊόντων-Υπηρεσιών από την άποψη ότι συχνά αυτά προστίθενται στα ήδη υπάρχοντα προϊόντα και υπηρεσίες και δεν τα αντικαθιστούν: αντίθετα προσφέρουν άλλη μια υπηρεσία που αποκρύπτει τις υλικές της προεκτάσεις. Ενώ τα Συστήματα Προϊόντων-Υπηρεσιών παρέχουν μία λύση στο πρόβλημα της χαμηλής κατανάλωσης πόρων η οποία να μη βασίζεται στα προϊόντα, παρ’όλ’αυτά η κοινωνική κανονικότητα της κατανάλωσης δεν αμφισβητείται. Τα Συστήματα Προϊόντων-Υπηρεσιών μπορεί στην πραγματικότητα να διευκολύνουν την κανονικότητα της επιδεικτικής κατανάλωσης (conspicuous consumption), που είναι επίσης εστιασμένη στα αποτελέσματα. Μία εναλλακτική προσέγγιση είναι να εστιάζει κανείς στη δραστηριότητα (συμπεριφορά) της κατανάλωσης ως σημείο εκκίνησης, κάτι που προσπαθεί να κάνει το κοινωνικό μάρκετιν που βασίζεται στην κοινότητα (Community Based Social Marketing – CBSM).[3] Το πλεονέκτημα του κοινωνικού μάρκετιν που βασίζεται στην κοινότητα είναι ότι έχει ως σημείο εκκίνησης τη συμπεριφορά των ανθρώπων (που μπορεί να περιλαμβάνει την επιδεικτική κατανάλωση) και κινείται αντίστροφα για να επιλέξει μια αποτελεσματική στρατηγική προκειμένου να αλλάξει αυτή τη συμπεριφορά (McKenzie-Mohr και Smith 1999, σελ. 7).


Τα Συστήματα Προϊόντων-Υπηρεσιών, όπως και ο Οικολογικός Σχεδιασμός, μπορούν να προσφέρουν στην αειφόρο ανάπτυξη: υπάρχουν για παράδειγμα δυνατότητες στους τρόπους με τους οποίους τα Συστήματα Προϊόντων-Υπηρεσιών μπορούν να μεταβάλλουν πρακτικές και να αυξήσουν την ανοχή των πολιτών στην από κοινού χρήση, να αυξήσουν τον κατάλληλο έλεγχο στους κύκλους ζωής των προϊόντων και να μειώσουν σημαντικά τις ροές υλικών. Απαιτείται βέβαια αυτές οι πρακτικές να τεθούν σε σωστές βάσεις, όπως αφήνει να εννοηθεί ο Christensen (2008), δηλαδή να θεμελιωθούν σε έναν ουσιαστικό ορισμό του τι σημαίνει μη βιωσιμότητα. Προκειμένου να υποστηριχτούν οι σχεδιαστικές και επιχειρηματικές στρατηγικές που αποσκοπούν στη βιωσιμότητα, απαιτείται πρώτα μία κριτική κατανόηση του προβλήματος της μη βιωσιμότητας (Clune 2008).


Για να συνοψίσουμε, τα Συστήματα Προϊόντων-Υπηρεσιών έχουν δυνατότητες να μειώσουν τις περιβαλλοντικές ροές, αλλά πρέπει να λάβουν υπ΄όψη την πολυπλοκότητα που περικλείουν τα σχετικά ζητήματα: οι ανθρώπινες ανάγκες, οι επιχειρηματικές προθέσεις, η αποϋλικοποποίηση και η βασισμένη στην πρόσβαση ευημερία.


Σημειώσεις

[1] Αναγνωρίζεται ότι τα φωτοτυπικά μηχανήματα Fuji Xerox δεν είναι βιώσιμο προϊόν, παρ’όλ’αυτά η διαχείριση του φωτοτυπικού μηχανήματος μέσω Συστημάτων Προϊόντων-Υπηρεσιών συνιστά ένα θετικό μοντέλο. Το φωτοτυπικό μηχάνημα θα ήταν ένας ιδανικός υποψήφιος αποϋλικοποίησης.

[2] Ο συγγραφέας δεν έχει τη δυνατότητα να αγοράσει ένα πολυτελές σκάφος ή μία Φερράρι, όμως μέσω Συστημάτων Προϊόντων-Υπηρεσιών που αφορούν προγράμματα κοινής χρήσης σκαφών και αυτοκινήτων, τέτοιες πολυτέλειες γίνονται πολύ πιο προσιτές.

[3] Το κοινωνικό μάρκετιν που βασίζεται στην κοινότητα (Community Based Social Marketing – CBSM) είναι μία υποσχόμενη ψυχολογική θεωρία που έχει εισαχθεί στον κλάδο του σχεδιασμού. Ο πυρήνας αυτής της θεωρίας είναι ότι οι συμπεριφορές των ανθρώπων μπορούν να να μεταβληθούν μέσω του εντοπισμού και της υπερπήδησης των εμποδίων που συγκροτούν αυτές τις συμπεριφορές. Οι McKenzie-Mohr και Smith (1999) δεν θεωρούν ότι το ντιζάιν έχει τη δυνατότητα να συγκροτήσει αυτές τις συμπεριφορές, αλλά αναγνωρίζουν ότι το κοινωνικό μάρκετιν που βασίζεται στην κοινότητα συνιστά ένα χρήσιμο εργαλείο που επιτρέπει στους σχεδιαστές να εμπλακούν σε κοινωνικά προσανατολισμένες λύσεις που θέτουν σε αμφισβήτηση τις υπάρχουσες συμπεριφορές και τις πολιτισμικές νόρμες.


Αναφορές

Brezet, H. και C. v. Hemel (1997). Ecodesign: A promising Approach. Παρίσι, UNEP.

Christensen, C. B. (2008). “What is so Sustainable about Services?” Design Philosophy Papers (1).

Clune, S. (2008). How you Define is How you Design; Problematic Definitions of Sustainability in Education. Changing the Change. Τορίνο, Umberto Allemandi & Cο.

Cook, M. B., T. A. Bhamra, κ.α. (2006). “The transfer and application of Product Service Systems: from academia to UK manufacturing firms.” Journal of Cleaner Production 14 (17): 1455-1465.

Ehrenfeld, J. (2001). Designing “Sustainable” Product/Service Systems. Eco design 20001, Tokyo.

Fry, T. (2004). “Re-Materialisation.” Design Philosophy Papers, 26/11/2004, at http://www.desphilosophy.com/dpp/dpp_journal/feature/body.html.

Kerr, W. και C. Ryan (2001). “Eco-efficiency gains from remanufacturing A case study of photocopier remanufacturing at Fuji Xerox Australia.” Journal of Cleaner Production 9 (1): 75-81.

Levitt, T. (1970). “The Morality (?) of Advertising.” Harvard Business Review (Ιούλιος-Αύγουστος): 84-92.

Manzini, E. (2003a). “Scenarios of sustainable well-being.” Design Philosophy Papers (Issue 1).

McKenzie-Mohr, D. και W. Smith (1999). Fostering Sustainable Behaviour: An Introduction to Community-based Social Marketing, New Society Publishers.

Mont, O. K. (2002). “Clarifying the concept of product–service system.” Journal of Cleaner Production 10: 237–245.

Morelli, N. (2002). “Design Product/Service Systems: A Methodological Exploration.” Design Issues 18 (3): 3-17.

Peet, J. (2006). Sustainable Development Indicators and Human Needs. Sustainable Development Indicators in Ecological Economics: current issues. P. A. Lawn. Gloster, Edward Elgar Publishing.

Phillips, F., L. Ochs, et. al. (1999). “The Product Is Dead— Long Live the Product-Service!” Research-Technology Management 42 (4): 51-56.

Tukker, A. and U. Tischner, (eds.) (2006). New Business for Old Europe: product-service development competitiveness and sustainability. Σέφιλντ, Greenleaf Publishing.

Αφιέρωμα: σχεδιασμός υπηρεσιών
Ετικέτες: Stephen Clune , ντιζάιν , οικολογία

σχολίασε