Katherine Hepworth – Ναι, μπορούμε!: Ο Μπάρακ Ομπάμα, η γραφιστική και η φιλελεύθερη δημοκρατική διαδικασία

Το ειδύλλιο ανάμεσα στο ντιζάιν και τη φιλελεύθερη δημοκρατική πολιτική δεν είναι ίσως πουθενά στον κόσμο πιο προφανές απ’ ό, τι στην εκστρατεία για τις προεδρικές εκλογές των Ηνωμένων Πολιτειών. Η κάλυψη του αγώνα τόσο για την εκλογή όσο και για το χρίσμα του προεδρικού υποψήφιου του Εθνικού Δημοκρατικού Κόμματος σφραγίσθηκε από σημαντικό τοπικό και διεθνές ενδιαφέρον για την οπτική γλώσσα που χρησιμοποιήθηκε στην εκστρατεία του Μπάρακ Ομπάμα.

Η νικηφόρα επίδραση μιας εξεζητημένης εκστρατείας που ενσωμάτωσε τη γραφιστική σε πρωτοφανές για την αμερικανική πολιτική επίπεδο, δε γοήτευσε μόνο τους νέους ψηφοφόρους αλλά και τον Τύπο και τον εξειδικευμένο Τύπο του ντιζάιν. Σε μια προσπάθεια για την προεδρία που έδωσε έμφαση στη διαφορά από την πολιτική νόρμα, η γραφιστική χρησιμοποιήθηκε με μοναδικό τρόπο. Αντιμετωπίστηκε ως σοβαρό εργαλείο της εκστρατείας και της δόθηκε μεγαλύτερη προσοχή από εκείνη ενός αποσπασματικού ντεκόρ. Αποδείξεις γι’αυτό υπάρχουν σε όλο το υλικό της εκστρατείας, από τις μικρότερες λεπτομέρειες μέχρι το πανταχού παρόν λογότυπο ‘Ο’. Το λογότυπο του Ομπάμα αποτελεί συνειδητή απομάκρυνση από τη συντηρητική αισθητική των τυπικών λογότυπων των υποψηφίων, αλλά αποφεύγει την ελαφρότητα με τη χρήση του παραδοσιακού κόκκινου, άσπρου και μπλε (αν και χρησιμοποιεί ένα πιο ζωηρό μπλε απ’ ό, τι συνηθίζεται). Το λογότυπο δείχνει έναν ήλιο που ανατέλλει και την αμερικανική σημαία ως μονοπάτι πάνω απ’ τον ορίζοντα, αντανακλώντας την κυβερνητική προσέγγιση που αναμένεται από έναν συνταγματολόγο όπως ο Ομπάμα: μια νέα αρχή που ανατέλλει εξ αντανακλάσεως στα θεμελιώδη ιδανικά της Αμερικής.

Η τυπογραφία της εκστρατείας δείχνει παρόμοια σκέψη και αυτοσυγκράτηση, με χαρακτηριστικά όπως η ελεγχόμενη αλλά κομψή, τυπικά αμερικανική, γραμματοσειρά Gotham. Η τυπογραφία, ο τρόπος με τον οποίον οι γραμματοσειρές επιλέγονται και χρησιμοποιούνται, έχει τεράστια δύναμη επιρροής σε οποιαδήποτε γραπτή επικοινωνία. Εάν δεν χρησιμοποιηθεί σωστά, για παράδειγμα, σε ένα έγγραφο που έχει παραχθεί στον υπολογιστή, μπορεί να παρεμποδίσει ένα μήνυμα. Εάν σχεδιαστεί σωστά, μπορεί να προσθέσει σημαντικό βάρος στη γραπτή λέξη, να υποστηρίξει το νόημά της μέσα από αμέτρητες μικρές λεπτομέρειες που επικοινωνούν υποσυνείδητα αλλά είναι απόλυτα αποτελεσματικές. Η Sender LLC, η εταιρία συμβούλων γραφιστικής ταυτότητας του Ομπάμα, το γνωρίζει καλά. Η καλοδιαλεγμένη γραμματοσειρά Gotham αντανακλά τις αξίες του υποψήφιου μέσα από τα φυσικά προσόντα της και την καταγωγή της, αποτέλεσμα που δεν ενισχύεται μόνο από τον εκλεπτυσμένο και εντυπωσιακά συνεπή τρόπο με τον οποίον εφαρμόστηκε σε όλο το υλικό της εκστρατείας, ακόμη και στα πλακάτ που κρατούσαν οι υποστηρικτές του στις συγκεντρώσεις του. Η καταλληλότητα της γραμματοσειράς είναι ακόμη πιο αξιοσημείωτη εάν ληφθούν υπόψη οι εκατοντάδες παρόμοιων γραμματοσειρών, που οι περισσότερες προέρχονται από την παλιά Ευρώπη της δεκαετίας του 1940. Ο Stephen Heller, ένας έγκριτος σχολιαστής της γραφιστικής, σημειώνει ότι σπάνια έχουμε δει σε εμπορικές επιχειρήσεις τη συνέπεια έκφρασης της ταυτότητας που πέτυχε η εκστρατεία του Ομπάμα, πόσο μάλλον στον πολύ λιγότερο γνώστη, από πλευράς ντιζάιν, κόσμο της πολιτικής εκστρατείας.

Η γραμματοσειρά και το λογότυπο συνδυάστηκαν με καλό αποτέλεσμα στα πολύ εξειδικευμένα αντικείμενα της εκστρατείας που επανασχεδιάζονται από πολιτεία σε πολιτεία. Όσοι πηγαίνουν στις συγκεντρώσεις του Ομπάμα έχουν αναγνωριστικές κονκάρδες, πράγμα που από μόνο του δεν είναι τόσο φοβερό. Η διαφορά είναι ότι κάθε παραλλαγή έχει ένα καλά επεξεργασμένο κομμάτι τυπογραφίας όπου τα αρχικά της πολιτείας είναι χαραγμένα σε πλήρη αρμονία με το λογότυπο του Ομπάμα. Το αποτέλεσμα έχει να κάνει με τον τοπικό χαρακτήρα: η εκστρατεία ανήκει εδώ, ο Ομπάμα ανήκει εδώ, εμείς (η εκστρατεία και εσύ) είμαστε ένα.

Υποστηρικτικά της εκστρατείας του Ομπάμα από μια άλλη, εξίσου σημαντική σκοπιά, είναι τα μελετημένα διαπιστευτήρια του βίντεο ‘Ομπάμα: Ναι, μπορούμε!’, μια προβολή με έντονη ατμόσφαιρα. Στο βίντεο, μια ανομοιογενής ομάδα από γνωστές προσωπικότητες απαγγέλουν λέξεις από μια από τις ζωηρότερες ομιλίες του Ομπάμα. Το τμήμα της ομιλίας που χρησιμοποιείται σχετίζεται με το ξεπέρασμα του βαθιά ριζωμένου κυνισμού μέσω της ελπίδας. Οι προσωπικότητες που συμμετέχουν δεν έχουν κοινά μεταξύ τους εκτός από την υποστήριξή τους στον Ομπάμα και την πίστη τους στο μήνυμά του. Σε μια χώρα παθιασμένη με τη διασημότητα και θεμελιωμένη στην ελπίδα, αυτό το μίγμα δόξας και ιδανικών των προγόνων είναι πραγματικά δραστικό.

Φωτο 1 – Φώτο καρέ από το βίντεο ‘Ναι, μπορούμε’.

Αυτό το επίπεδο ενοποίησης μεταξύ της γραφιστικής και στρατηγικής της εκστρατείας είναι νέο στις πολιτικές εκστρατείες. Συγκριτικά, οι στρατηγικές ντιζάιν των άλλων προεδρικών υποψήφιων υστερούν. Το πλεονέκτημα της τόσο μεγάλης ενοποίησης της γραφιστικής έχει να κάνει με το συναίσθημα και δίνει στην εκστρατεία του Ομπάμα μια αμεσότητα, κάτι που η ανθρωπολόγος Dori Tunstall ίσως αποκαλούσε χειροπιαστή υπόσταση, και τον φέρνει τόσο κοντά στο εκλογικό σώμα ώστε αυτό ταυτίζεται μαζί του και, άν το επιθυμεί, συμμετέχει στην εκστρατεία. Αυτό το συναισθηματικό πλεονέκτημα που αποκτάται με την αποτελεσματική χρήση του ντιζάιν είναι σημαντικό όχι απλώς επειδή προσελκύει νέους ψηφοφόρους ή επειδή δίνει στον Ομπάμα μια αίσθηση ζεστασιάς όταν πέφτει για ύπνο το βράδυ. Είναι βασικό για την ικανότητά του να συγκεντρώνει κολοσσιαία χρηματικά ποσά για την εκστρατεία του από έναν τεράστιο αριθμό δωρητών μικρής κλίμακας, και σε μία κούρσα για το χρίσμα του Δημοκρατικού Κόμματος όπου οι πολιτικές των δυο υποψηφίων δεν έμοιαζαν να έχουν διαφορές, τον διαφοροποίησε σημαντικά.

Για να καταλάβει κανείς πόσο διαφορετική είναι η χρήση του ντιζάιν στην εκστρατεία του Ομπάμα, πρέπει να ρίξει μια ματιά στην τυπική προσέγγιση, όπως χρησιμοποιήθηκε στις εκστρατείες του Τζον ΜακΚέιν και της Χίλαρι Κλίντον. Γι’ αυτούς, τους μόνους σοβαρούς διεκδικητές για το χρίσμα των κομμάτων τους, το ντιζάιν αντιμετωπίζεται με τον τυπικό τρόπο μιας πολιτικής εκστρατείας, δηλαδή ως αναγκαίο κακό. Η μετάδοση του μηνύματος της εκστρατείας θεωρείται ότι αποτελεί έργο των ειδικών στην πολιτική: του υποψήφιου, των λογογράφων και αυτών που χαράζουν την πολιτική και τη στρατηγική. Ο γραφίστας χρησιμοποιείται για να δημιουργήσει ένα ‘ύφος’ γι’ αυτό το μήνυμα, μέσα σε ορισμένα στιλιστικά όρια και εφαρμόζοντάς το σε μυριάδες αντικείμενα της εκστρατείας. Οι άνθρωποι που στελεχώνουν την εκστρατεία θεωρούν ότι το συνολικό αποτέλεσμα αυτών των σχεδιασμένων προϊόντων θα επιδρά επιφανειακά, καθώς σε αυτό το μοντέλο το ντιζάιν θεωρείται ως δραστηριότητα που απλά διευκολύνει τη μορφή, κάτι εντελώς ξεχωριστό από το περιεχόμενο, από αυτό που θεωρείται ως το πραγματικό μήνυμα.

Η χρήση του ντιζάιν στις τυπικές εκστρατείες αποσκοπεί στην ανάπτυξη μιας καθαρά πολιτικής αισθητικής. Το εκλογικό σώμα το γνωρίζει όταν το βλέπει: γελαστά πρόσωπα στις αφίσες, τηλεοπτικές διαφημίσεις που αναπαριστούν τα χειρότερα σενάρια, μονοχρωματικά φυλλάδια που μοιράζονται κατά χιλιάδες στα εκλογικά κέντρα. Η εικονογραφία μπορεί να αλλάξει, όπως και τα χρώματα και οι κομματικές προτιμήσεις, είναι όμως άμεσα αναγνωρίσιμη. Το θέμα δεν είναι τόσο τι γίνεται σε αυτές τις εκστρατείες, όσο τι δεν γίνεται: όχι δευτερεύοντα χρώματα, όχι τυπογραφική θεώρηση, όχι επεξεργασία της εικόνας, όχι σοβαρές προσπάθειες για οπτική συνοχή. Η γενική επίδραση της κυρίαρχης πολιτικής αισθητικής κάνει το βλέμμα ακόμη και του πιο σκληραγωγημένου πολιτικού συντάκτη να γυαλίζει απ’ τη βαρεμάρα- το αντίθετο αποτέλεσμα από εκείνο της εκστρατείας του Ομπάμα.

Αυτή η συνηθισμένη προσέγγιση διαθέτει, ωστόσο, ένα ισχυρό πλεονέκτημα: παρέχει στον υποψήφιο νομιμοποίηση. Κάθε εκστρατεία ενισχύει την κυρίαρχη οπτική πολιτική αισθητική με την ελπίδα ότι θα συμβάλει στην παρουσίαση του υποψήφιου ως σοβαρού προεδρικού διεκδικητή. Κρατώντας τη συνολική οπτική εμφάνιση της εκστρατείας μέσα σε ορισμένα όρια, τα σχεδιασμένα με διάφορους τρόπους αντικείμενά της λένε πρώτα στους ψηφοφόρους ότι ο υποψήφιος είναι σοβαρός διεκδικητής, κι ύστερα μεταδίδουν το μήνυμα της εκστρατείας, και αυτό όχι απαραίτητα. Παρόλο που οι λέξεις που είναι τυπωμένες στα αντικείμενα δίνουν ένα μήνυμα, συχνά το ντιζάιν ή η έλλειψη προσοχής για το ντιζάιν έρχονται σε αντίφαση με το μήνυμα αυτό με πολλούς μικρούς τρόπους. Το τελικό αποτέλεσμα είναι στην καλύτερη περίπτωση σύγχυση και στη χειρότερη αποξένωση. Με τόσο ανάμεικτα μηνύματα να μεταδίδονται από όλα τα επικοινωνιακά κανάλια κατά τη διάρκεια της εκστρατείας, δεν απορεί κανείς που οι εκλογές προκαλούν συχνά στο κοινό μια ευρύτατα διαδεδομένη απάθεια.

Τι σχέση έχουν, όμως, όλα αυτά με τη φύση του ντιζάιν ή τη φιλελεύθερη δημοκρατία; Ο τρόπος που το ντιζάιν χρησιμοποιείται στην εκστρατεία του Ομπάμα δείχνει μια ριζικά διαφορετική αντίληψη για το πώς το ντιζάιν μπορεί να υπηρετήσει μια πολιτική εκστρατεία και, αντίστοιχα, ποιος είναι ο προορισμός του. Η ενοποιημένη ως προς το ντιζάιν προσέγγιση που υιοθετείται στην εκστρατεία του Ομπάμα φανερώνει μια ιδιαίτερη κατανόηση για τη σημασία της αντίληψης και τη δύναμη της γραφιστικής να τη διαμορφώσει. Στην εκστρατεία το μήνυμα μεταδίδεται εξίσου μέσω του περιεχομένου και της μορφής, μέσω της κατανόησης ότι η μορφή μπορεί να είναι, επίσης, περιεχόμενο. Τα σχεδιασμένα προϊόντα, με κάθε τους λεπτομέρεια, δίνουν το μήνυμα της εκστρατείας, δημιουργώντας μια εντύπωση που ξεπερνά την απόσπαση ψήφων. Ο απτός χαρακτήρας αυτής της εκστρατείας ενέπνευσε πολλές χιλιάδες ψηφοφόρων να εγγραφούν αλλά, πιο σημαντικό, αύξησε τη συνειδητοποίηση για την ίδια τη δημοκρατική διαδικασία.

Στην αποτελεσματικότητα αυτής της πολιτικής εκστρατείας υπάρχει ένα δίδαγμα για την πρακτική της φιλελεύθερης δημοκρατίας. Οι δημοκρατικές χώρες που βασίζονται στο ιδανικό της ισότητας επιδιώκουν στην πολιτική τους την ισοτιμία. Η δημοκρατία, όμως, συνοδεύεται από εξαιρετικά πολλή γραφειοκρατία και οι πολίτες βιώνουν συνήθως τα δικαιώματά τους ως αφηρημένο θεωρητικό προβληματισμό παρά ως χειροπιαστά πράγματα ή χρήσιμη γνώση. Ακόμη και ο εντοπισμός των πιο βασικών κυβερνητικών υπηρεσιών δεν αργεί να γίνει ένα διεστραμμένο παιχνίδι εξεύρεσης πληροφοριών που αποκλείει τους ανθρώπους με κακή όραση, εκείνους που δεν χειρίζονται με ευκολία την επίσημη εθνική γλώσσα και οποιονδήποτε δεν έχει ιώβεια υπομονή. Όπως δείχνει το έργο του Center for Urban Pedagogy, δεν χρειάζεται να είναι έτσι. Το Κέντρο επιλέγει γραφίστες που δουλεύουν μαζί με διαμορφωτές πολιτικής για να παρουσιάσουν το πολυσύνθετο των διαφόρων πολιτικών στο κοινό, με τρόπο που παρέχει πληροφορίες αλλά δεν είναι εκφοβιστικός. Ένα τέτοιο έργο είναι μόνο ένας από τους απεριόριστους τρόπους με τους οποίους μπορεί να χρησιμοποιηθεί η γραφιστική για να αυξήσει τις εμπειρίες των πολιτών από τη φιλελεύθερη δημοκρατία. Εάν η γραφιστική μπορεί να παίξει τόσο κεντρικό ρόλο στο ενδιαφέρον των ανθρώπων για έναν πολιτικό υποψήφιο, μπορεί σχεδόν σίγουρα να χρησιμοποιηθεί για να ενισχύσει τη φιλελεύθερη δημοκρατική διαδικασία.

Φωτο 2 – Πλακάτ με την γραμματοσειρά Gotham σε μια συγκέντρωση στη Nashua, New Hampshire.

Φωτο 3 – Διαφοροποιημένα πλακάτ σε μια συγκέντρωση στο Sumter, South Carolina.

Φωτο 4 – Ένα φλυερ της εκστρατείας Obama που μοιράστηκε στις εκλογές του Τέξας με εξαιρετικά τυπογραφικά στοιχεία, όπως η γραμματοσειρά Gotham.

Αφιέρωμα: συμμετοχικό ντιζάιν
Ετικέτες: Katherine Hepworth , Michel Serres , philip sarre , Venanzio Arquilla , ΗΠΑ , ντιζάιν , Ομπάμα , φιλελευθερισμός

2 Σχόλια »

2 σχόλια

Ο/Η nikos kask. :
July 11th, 2008 at 16:27
Στην περίπτωση αυτή, όσο μου επιτρέπεται να σχολιάσω ως “μη ειδικός”, πρόκειται για μια σύμπραξη διαφορετικών τεχνικών, “χώρων” και προσεγγίσεων προς ένα σκοπό και όχι για την παραδοσιακή “στράτευση” του ενός προς τον άλλο. Σε μια εποχή όπως η δική μας που η επικοινωνία έχει καταστεί τόσο ριζικά σημαντική και η οποία δεν μεταφέρει απλώς το μήνυμα αλλά και η ίδια (ο τρόπος της) αποτελεί ξεχωριστό μήνυμα καθαυτό, είναι φανερό πως οι διάφορες μορφές Τέχνης (εδώ κυρίως οπτικοακουστικές) μπορούν και έχουν καθοριστικό ρόλο. Ένας πετυχημένος συνδυασμός, μπορεί να κάνει το μήνυμα πιο εύληπτο και ξεκάθαρο, να του προσδώσει ξεχωριστή αισθητική και δυναμική και τελικά να απογειώσει την ίδια την εκστρατεία. Στην ουσία πρόκειται για αυτή την αίσθηση, την αχλύ που αποπνέει μια εκστρατεία και ένας υποψήφιος, απλά και μόνο από μία ( ή ένα συνδυασμό) εικόνα.
Η Τέχνη έχει βρει σημαντικό ρόλο σε παρόμοιους χώρους, ένας εκ των οποίων είναι το εμπόριο και συγκεκριμένα η συγκεκριμενοποίηση και ενίσχυση των διαφόρων εταιρικών προφίλ κάτι που συντελεί καθοριστικά στη μεταξύ τους διαφοροποίηση και κατηγοριοποίηση.
Το σημαντικό σε όλα αυτά βέβαια είναι να υπάρχουν πολύ σαφείς αρχές-αξίες πάνω στις οποίες να θεμελιώνεται η όλη προσπάθεια και ύστερα η ανεύρεση του κατάλληλου προσωπικού που θα αναλάβει να υλοποιήσει το όλο όραμα-σχέδιο.
Μια διαφορετική προσέγγιση και αισθητική σε έναν καινούριο κόσμο.

Νίκος Κασκαβέλης
Ο/Η Γιώργος :
July 15th, 2008 at 18:57
ενδιαφέρον……

→ Αφιερώματα

Διάλογοι ←

→ Δράσεις

ετικέτες

Re-public στο

Katherine Hepworth – Ναι, μπορούμε!: Ο Μπάρακ Ομπάμα, η γραφιστική και η φιλελεύθερη δημοκρατική διαδικασία

2 σχόλια

σχολίασε